Social Objectives en een social intranet

Door slim gebruik te maken van het social web en enterprise social networks kun je ervoor zorgen dat mensen makkelijker hun taken kunnen voltooien en dat de organisatie zelflerend wordt. Wat hierbij helpt is om als organisatie zogenaamde social objectives te benoemen.
social objectives

Binnen een social (bedrijfs)netwerk worden 5 verschillende social objectives benoemd. Dit zijn doelstellingen die kunnen worden bereikt door de kracht van (online) sociale netwerken te managen. Al deze social objectives hebben met elkaar gemeen dat door het koppelen van mensen en informatie acties worden versimpeld en bedrijfsdoelstellingen makkelijker worden bereikt. Hoe je social objectives toepast binnen een team of organisatie kun je ook leren in de cursus Online Samenwerken en in de cursus Hybride Werken.

Social objectives

Er zijn 5 social objectives

Listening: Dit komt in het kort neer op: weten wat er in de community speelt.
Talking: Dit komt in het kort neer op het gesprek aangaan met leden in een groep en ervoor zorgen dat heel de community het gesprek volgt.
Energizing: Dit komt in het kort erop neer dat leden van de community elkaar motiveren tot bepaalde handelingen, adoptie en/of aankopen.
Supporting: Dit komt in het kort erop neer dat leden van een community elkaar ondersteunen bij vragen of het voltooien van taken.
Embracing: Dit komt in het kort neer op samen met de community na denken over verbetering en/of innovatie (van producten, diensten of de manier van werken)

Het begint met meetbare doelstellingen

Er moet een goede reden zijn om te werken met social objectives. Het begint met het stellen van duidelijke doelen. Om een concreet voorbeeld te geven. Stel dat je als organisatie wil dat minder dan 2% van de inbound calls naar de helpdesk gaan over vragen over functionaliteit van bepaalde software, dan weet je welk social objective je moet nastreven, namelijk: supporting.

Dit betekent dus dat er een online community ingericht moet worden waarbij de organisatie vooral stuurt op het met elkaar in contact brengen van gebruikers en het stimuleren van de bereidwilligheid om elkaar te helpen. Sterker nog, dit kan als een van de verantwoordelijkheden van medewerkers worden benoemd met als goede reden de geformuleerde doelstelling.

Een andere realiteit is dat steeds vaker wordt gekozen voor hybride werken. Dit brengt met zich mee dat medewerkers voor een groot deel tijd- en plaatsonafhankelijk werken. Social objectives kunnen ervoor zorgen dat medewerkers aangehaakt blijven bij hun collega’s en door middel van Working out loud #WOL effectief en efficiënt (samen)werken en informeel bijven leren.

Social Ojcetives

1. Listening

Onder listening verstaan we het in de gaten houden hoe en waarover mensen onderling met elkaar communiceren op het social web en binnen een enterprise social network. Wat je in feite binnen het domein van jouw segment monitort is:

  • Wat zijn de onderwerpen die ter sprake komen?
  • Wat zijn de opvattingen die men heeft?
  • Is er sprake van verandering in de onderwerpkeuze?
  • Is er sprake van veranderende opvattingen?

Het doel van listening is dat je weet wat er speelt. Het is dus geen momentopname, het is continu de hartslag voelen. Alleen op die manier weet je aan welke informatie men behoefte heeft en of opvattingen niet haaks staan op de doelstellingen van de organisatie.

2. Talking

Talking is een openbare dialoog

Talking is het in gesprek gaan met gebruikers van het social web en social intranet. Dit gesprek is ook zichtbaar voor anderen. De wijze waarop je dat doet is door je te mengen in een gesprek dat over een onderwerp gaat waar jij ook verantwoordelijk voor bent.

Praat niet ’tegen’ mensen maar ‘met’ mensen

Het doel van talking is dat mensen een boodschap van jou in overweging nemen, pushen werkt niet. Je wilt weerstand herkennen en daarover praten. Hou je social objectives social! Communiceer niet op een web 1.0 manier.

Talking maakt veranderingen makkelijker

Door talking kom je ook te weten wat nodig is in vervolgcommunicatie om bijvoorbeeld veranderingen te bewerkstelligen. Wanneer je weet wat de weerstanden zijn weet je ook waar je in je vervolgcommunicatie rekening mee moet gaan houden.

3. Energizing

Energizing is peer-to-peer invloed benutten

Onder energizing verstaan we het ontwikkelen van mond tot mond reclame onder mensen die op elkaar lijken. In feite zorgen we voor een positieve peer-to-peer invloed die ons helpt bij het bereiken van onze doelstellingen.

Een voorbeeld uit onze praktijk: Managers over hybride werken

Arbeidsverhoudingen en hybride werken zijn bij managers een punt van zorg. Een van de veelgehoorde weerstanden van leidinggevenden is dat men bang is de controle over de medewerkers te verliezen waardoor zij hun resultaten niet bereiken.

Wanneer medewerkers laaiend enthousiast zijn over hybride werken zullen deze managers daar niet gevoelig voor zijn. Immers, medewerkers hebben in de beleving van de manager een ander belang.

Dit geldt ook wanneer van hogerhand enthousiaste geluiden komen. De manager herkent zichzelf en/of zijn eigen situatie onvoldoende. Het sentiment verandert als collega-managers zich enthousiast uitdrukken over hybride werken.

Zorg voor ambassadeurs

Energizing is dus zorgen voor positieve peer-to-peer invloed. Hoe sterker de peers op elkaar lijken, hoe sterker het positieve effect is. Binnen een enterprise social network zijn ambassadeurs belangrijk. Deze ambassadeurs moeten wel peers zijn van de doelgroep.

4. Supporting

Elkaar helpen gaat makkelijker binnen een community

Supporting is een van de meest belangrijke doelstellingen binnen elke organisatie. Supporting houdt in dat medewerkers elkaar ondersteunen bij het bereiken van doelstellingen en het voltooien van taken.

Leer van patiëntenplatformen

Een mooi voorbeeld van supporting is de website WebMD.com. Dat is een website met gezondheid als thema. Voor elke aandoening is een aparte community. Zo ook voor bijvoorbeeld diabetes patiënten. Wat WebMD.com heel goed heeft gedaan is dat ze Facebook als community hebben ingezet.

Deze patiënten wisselen ervaringen met elkaar uit en delen wat medisch specialisten hun hebben meegedeeld. Het voordeel hiervan is dat een medicus niet dezelfde boodschap hoeft te herhalen. Deze zingt immers rond.

De medicus neemt de rol aan van moderator binnen de community en peilt of er geen onvolledige of feitelijk onjuiste informatie wordt gedeeld. Dit kost minder tijd en energie dan iedere patiënt één op één aanspreken. Een voorbeeld:

Binnen de diabetescommunity van WebMD deelde een van de leden zijn relaas. Dit lid had last van overgewicht en als gevolg daarvan moest hij binnen enkele weken starten met medicatie.

‘Mijn waarden waren slecht en ik moest bijna aan de medicijnen. Dat voelde niet goed. Ik heb toch maar mijn dieet aangepast en ben elke avond drie kwartier gaan wandelen. Enkele weken later bleken mijn waarden beter en is besloten om nog even te wachten’

Hierop reageert een internist (inhoudelijk expert) die verbonden is aan de community. Hij reageert als volgt: ‘Beste [voornaam], ik zeg altijd tegen patiënten zoals jij dat leefstijlaanpassingen het tij in dit stadium nog kunnen keren. Ga zo door!’

Hierop volgt een reactie van een ander lid: ‘Ik heb dit ook meegemaakt. Ik loop nu 3 keer per week 15 kilometer hard en 2 keer per week ga ik naar de sportschool voor krachttraining. Bij elke controle zijn mijn waarden goed!’

Hierop reageert de internist: ‘Beste [voornaam], sporten juich ik altijd toe! Dat jij bergen kunt verzetten vind ik echt indrukwekkend. Echter, een paar kleine leefstijlaanpassingen zijn al meer dan voldoende! Maar blijf vooral sporten als je er plezier aan beleeft’

Wat is gebeurt is dat lid uit de community een advies heeft gekregen van een medisch specialist. Dit advies is ook voor anderen bruikbaar. De meeste leden in een community niet actief met posten en reageren maar ze leren wel van de informatie die wordt gedeeld.

Net als bij WebMD kan binnen elk enterprise social network met supporting worden gewerkt. In plaats van elke keer deskundigen te benaderen met dezelfde vraag is het veel slimmer om de informatie van deskundigen te delen met elkaar. Dit scheelt tijd en energie.

Zorg voor een grote en actieve community

Waar werkt supporting het beste? In grote actieve communities! Naast veel leden is het ook van belang dat er voldoende creators, critics en conversationalists zijn. Bijkomend voordeel is dat informatie dan ook vaker in een activity stream zichtbaar is.

5. Embracing

Samen innoveren en nieuwe ontwikkelingen bedenken

Naast supporting is embracing een heel belangrijk doel bij de inzet van een enterprise social network. Embracing houdt in dat medewerkers (maar ook burgers en bedrijven) worden betrokken bij nieuwe ontwikkelingen en innovaties.

Een schoolvoorbeeld van embracing: Migros

Mirgros is een grote supermarktketen in Zwitserland. Migros heeft een eigen community ontwikkeld (Migipedia) waar klanten kunnen meedenken over de ontwikkeling en verbetering van producten.

Verbeteringen en ontwikkelingen die samen met klanten hebben plaatsgevonden zijn bijvoorbeeld:

Het eigen merk ice tea verkocht heel goed en werd in een kartonnen Tetrapak verpakt. Klanten gaven echter aan dat ze de voorkeur geven aan een PET fles. Door deze ingreep is de verkoop van het eigen merk ice tea verder toegenomen.

Klanten hebben nagedacht over een nieuwe tandpasta. Daarbij ging het met name om de smaak. De meeste tandpasta’s smaken immers hetzelfde. In samenspraak met de klanten is men tot een smaak gekomen die niemand voor mogelijk had gehouden: tandpasta met Mojito smaak. Deze tandpasta is een bestseller!

Klanten hebben meegedacht over een naam voor een douchezeep voor mannen. De naam van de douchezeep is geworden: Dirty Harry. Geen enkele productontwikkelaar bij zeepfabrikanten zou op het idee gekomen zijn om het woord dirty te koppelen aan een product als zeep. Wederom een geslaagd en goed verkopend product.

Zorg voor meer betrokkenheid

Letland was tot voor kort een land waar de betrokkenheid van de burgers bij de politiek het laagst scoorde binnen heel de EU. Een burger heeft het initiatief genomen om een petitiesite te ontwikkelen met de naam ManaBalss.lv (vertaald: MijnStem.lv).

Hier kunnen de Letten wetsvoorstellen doen en andere burgers kunnen dit steunen door hun ‘handtekening’ te plaatsen. Uiteraard wordt deze omgeving gemodereerd zodat niet serieus te nemen voorstellen de site niet vervuilen.

Deze site is inmiddels bezocht door bijna de helft van de bevolking! De Letse politiek heeft deze site niet zelf ontwikkeld; het was een bottom up initiatief vanuit de bevolking. Toch zijn inmiddels wetten in behandeling die via deze weg zijn voorgesteld.

Elke organisatie kan embracing inzetten

Net als bij Migros of zoals in Letland gebeurt kan elke organisatie gebruik maken van embracing. Dat kan op heel grote schaal door burgers en bedrijven te betrekken bij de wijze waarop de organisatie functioneert.

Het kan echter ook op heel kleine schaal. Denk bijvoorbeeld aan een vakgroep waar deelnemers samen tot nieuwe manieren van werken bedenken; ideeën of beleid kunnen ontwikkelen.

Forrester Research

Er is door Jessica Liu van Forester veel onderzoek gedaan naar de implementatie van Social Objectives in organisaties. In eerste instantie richtte haar onderzoek zich op marketingtoepassingen. Het blijkt echter dat ook op de werkvloer – met de komst van onine community’s binnen organisaties – social objectives kunnen worden nagestreefd. De onderzoeken van Jessica Liu kunnen worden aangeschaft via de website van Forrester.

Contactformulier