Bottom up dynamiek van social media en het social intranet

Resultaatgericht werken is makkelijker met een social intranet en social media.

[ez-toc]

Inleiding

Het social web en een social enterprise network hebben als kenmerk dat een krachtige bottom up dynamiek continu aanwezig is. Dit wordt ook wel Groundswell genoemd. In dit artikel wordt uitgelegd hoe belangrijk het is om dit goed te beheersen en te managen.

1. Social intranet is ook bottom up!

Je organisatie heeft bepaalde doelstellingen, intussen zie je op het social intranet dat in korte tijd een steeds groter wordende groep gebruikers informatie delen en gedrag vertonen dat haaks staat op deze doelstellingen. Hoe ga je hiermee om?

Binnen het social web en social intranet zijn infrastructuren delen mensen snel informatie, kennis en opvattingen. Dat gebeurt vaak binnen community’s. Veranderingen komen top down en bottom up tot stand. Dat kun je managen als je de dynamiek begrijpt.

2. Bottom up dynamiek als vloedgolf

2.1. Bottom Up dynamiek wordt door web 2.0 en web 3.0 gefaciliteerd

Met de komst van web 2.0 en web 3.0 toepassingen is het makkelijker geworden voor grote groepen mensen om gezamenlijk in beweging te komen om bepaalde doelen te bereiken of bepaalde zaken na te streven.

Hierbij zijn ze minder afhankelijk van bedrijven, organisaties, leidinggevenden of autoriteiten. Deze dynamiek wordt Groundswell genoemd. Groundswell betekent vloedgolf. Deze dynamiek kan zich ook binnen een social intranet voordoen.

2.2. Bottom up betekent ook andere gezagsverhoudingen

Door deze dynamiek hebben organisaties, autoriteiten en leidinggevenden minder grip op de houding en het gedrag van individuen en groepen. Binnen een social intranet kan vanuit de organisatie worden ingegrepen. Op het social web ligt dat anders.

2.3. ‘Do it yourself’ mentaliteit is kenmerkend voor bottom up

Individuen opereren meer dan voorheen vanuit een “doe-het-zelf” mentaliteit en gaan met die instelling op zoek naar gelijkgezinden of mensen die hen verder kunnen helpen. Ze vormen een coalitie of community en streven dezelfde doelen na.

In heel korte tijd kunnen, dankzij het social web en social intranet, groepen ontstaan. De doelen die worden nagestreefd zijn uiteenlopend. Een patiëntenvereniging zal doorgaans als een gemeenschap of community nobele doelen nastreven.

3. Klanten, electoraat, medewerkers

Consumenten, electoraat, patiënten en medewerkers maken allemaal gebruik van Web 3.0 toepassingen. De bottom up dynamiek waarmee deze groepen veranderingen proberen te bewerkstelligen verschilt onderling nauwelijks van elkaar:

3.1. Klachten zijn bijna altijd bottom up

Voordat het social web deel uitmaakte van ons dagelijks leven deden wij ons beklag over een product of dienst door contact op te nemen met de leverancier. Het is tegenwoordig eerder regel dan uitzondering dat consumenten op sociale media hun ongenoegen uiten.

In veel gevallen gaat daarbij ook om de wijze waarop consumenten worden bejegend door bedrijven en organisaties bij het oplossen van hun probleem. Ontevreden medewerkers kunnen ook dergelijk gedrag vertonen. Dit zijn lessen waar we van leren.

3.2. Bottom up druk uitoefenen door consumenten

Wanneer een gebruiker met veel volgers zijn beklag doet en deze klacht wordt gedeeld door volgers ontstaat druk door een groep mensen op een leverancier. Deze groep mensen – waar vaak ook een of meer opinieleiders deel van uitmaken – kan het voor elkaar krijgen dat een leverancier een beter product levert of fouten verbetert.

3.3. Bottom up druk uitoefenen door electoraat

Veel politici liggen onder een vergrootglas van burgers. Er is een verschil tussen luisteren naar en zwichten voor burgers. Uit onderzoek blijkt dat lokale politici vaker te maken hebben met sociale stress maar daar wel mee om weten te gaan.

De vraag is of dit democratie ten goede komt of er juist afbreuk aan doet. Het is een gegeven dat de meeste gebuikers van het social web vooral toeschouwer zijn. Er is een minderheid die content deelt en een nog kleinere minderheid die content creëert.

3.4. Bottom up druk uitoefenen door patiënten

Ook patiënten en patiëntenverenigingen gebruiken het social web om hun doelstellingen te bereiken. Denk bijvoorbeeld aan het uitoefenen van druk om bijvoorbeeld specifieke geneesmiddelen vergoed te krijgen.

3.5. Bottom up druk uitoefenen door medewerkers

Medewerkers zullen zich niet anders gedragen dan klanten. electoraat en patiënten. Ze streven in hun werk doelen na en proberen dat samen met anderen te doen. Slimme organisaties leren hiervan door goed te kijken en te luisteren wat zich afspeelt.

4. Bottom up is soms ondermijndend

4.1. De infrastructuur is aanwezig

Een grote organisatie maakt intern gebruik van web 2.0 en 3.0 technologieën / social intranet. Veel medewerkers privé ook op het social web vertegenwoordigt. Denk hierbij aan Facebook, LinkedIn en Twitter.

Er is dus en infrastructuur aanwezig die ondermijnende bottom up dynamiek mogelijk maakt. Het enige ingrediënt dat nog nodig is, is ontevredenheid. Door medewerkers eerder te betrekken bij veranderingen kun je bottom up dynamiek ten goede gebruiken.

4.2. Een fictief bottom up scenario

Een organisatie is momenteel bezig met het sluiten van een aantal kantoren. Hierdoor moeten grote groepen medewerkers in het vervolg reizen naar andere locaties. Voor veel van hen betekent dit dat ze veel meer tijd moeten besteden aan het woon-werkverkeer.

Het is denkbaar dat betreffende medewerkers zich verenigen binnen een community dat zich als een front gaat opstellen om druk uit te oefenen om bijvoorbeeld meer thuis te kunnen werken.

Veel van deze medewerkers kennen elkaar niet persoonlijk. Wat hen bindt is het gegeven dat ze met hetzelfde probleem te maken hebben en zich gezamenlijk in een voorgestelde oplossing kunnen vinden. Een gelegenheidscoalitie dus.

Is hier sprake van ondermijning van het gezag óf is er sprake van het gezamenlijk bedenken van een goede oplossing? Het kan allebei het geval zijn. Dit zijn scenario’s waar organisaties rekening mee moeten houden en zelfs gebruik van kunnen maken.

4.3. Bestuur en politieke partijen

Voornoemd scenario beperkt zich niet alleen tot bedrijven. Ook (lokale) bestuurders en politieke partijen kunnen niet om deze dynamiek heen. De kunst is om hier op de juiste manier mee om te gaan. Maak wel onderscheid tussen ondermijning en meedenken.

5. Bottom up dynamiek is niet goed of slecht

5.1. De positieve en negatieve kanten van bottom up dynamiek

Bottom up dynamiek kan zowel goed als slecht uitpakken. Wat goed er goed aan is, is dat het kan leiden tot een verbetering van producten, diensten, nieuwe inzichten en initiatieven. Bijna altijd kun je ervan leren en je als organisatie blijven verbeteren.

5.2. De goede kant van het verhaal

Dat organisaties door groepen mensen die zich op social media manifesteren gedwongen worden diensten en producten te verbeteren komt steeds vaker voor. Ook zien we dat mensen samen ideeën ontwikkelen om een bestaande situatie te verbeteren.

5.3. Bottom up dynamiek misbruiken voor minder nobele intenties

Er is echter ook een keerzijde: niet iedereen heeft nobele intenties. De bottom up dynamiek kan ook (gezags)ondermijnend werken. Denk aan de rellen rond ProjectX in Haren (Gr.) enkele jaren geleden en antivaxxers die twijfel zaaien.

5.4. Het is een vorm van dynamiek

In alle gevallen is er sprake van dezelfde soort dynamiek: groepen mensen die zich heel snel rondom een gemeenschappelijk doel verenigen en in actie komen.

6. Bottom up dynamiek binnen organisaties

6.1. De voorwaarden voor bottom up dynamiek zijn aanwezig

Binnen een organisatie zal bottom up dynamiek zich ook op een positieve en negatieve manier gaan aandienen. Voorwaarden om deze dynamiek mogelijk te maken zijn:

– Grote groepen mensen die zich snel kunnen verenigen middels:
– social intranet en social web die mensen in staat stelt makkelijk informatie te delen én
– die mensen in staat stelt makkelijk met elkaar in contact te komen om
– gemeenschappelijke doelen en/of belangen na te streven

Betreffende doelen en/of belangen kunnen in lijn zijn met maar ook haaks staan op die van de organisatie.

6.2. Voorbeelden in lijn met de doelen en belangen van organisatie

Medewerkers verenigen zich om collega’s te mobiliseren voor deelname aan een evenement. Men streeft een sociaal doel na. Denk hierbij aan bijvoorbeeld een sportdag waar men zoveel mogelijk medewerkers voor wil enthousiasmeren.

Medewerkers constateren onregelmatigheden en stellen deze aan de kaak. Men streeft een eerlijke organisatie na. Denk hierbij aan bijvoorbeeld integriteitskwesties en het gevoel daardoor zelf te worden achtergesteld.

Medewerkers constateren in de uitvoering van hun werkzaamheden dat bepaalde regelingen of processen niet goed aansluiten bij de dagelijkse praktijk en stellen dit intern aan de kaak om verbetering na te streven.

6.3. Voorbeelden die haaks staan op de belangen van de organisatie

Een groep medewerkers is het niet eens met een besluit van het management en probeert medestanders te vinden. Men streeft het teniet doen van het besluit na. Dit kan gezagsondermijnend zijn.

Een groep medewerkers vertoont gedrag dat haaks staat op afspraken die zijn gemaakt over integriteit. Maar doordat er meer mensen bij worden betrokken ontstaat een atmosfeer en beleving ‘dat het moet kunnen’. Dit is typisch een voorbeeld van gezagsondermijnend gedrag. Bovendien is er sprake van plichtsverzuim.

De dynamiek kan zich ook keren tegen individuen omdat deze sociaal niet goed liggen in een groep of omdat er onterecht sprake is van negatieve beeldvorming. Op basis van roddels en geruchten kunnen zich grote groepen mensen zich tegen individuen keren.

7. Bottom up dynamiek en reputatie

Bottom up dynamiek heeft in een aantal gevallen effect op de reputatie van mensen en organisaties. Dit effect kan zowel positief als negatief zijn. Dit kan onterecht verstrekkende gevolgen hebben.

7.1. Internetmeme

Doordat gebruik gemaakt wordt van sociale web en social intranet is in dergelijke gevallen vaak sprake van een internetmeme. Een internetmeme is een term (neologisme: afgeleid van memetica) dat uitdrukt hoe ideeën, opvattingen en cultuur zich met een sneeuwbaleffect kan verspreiden. Het is dus meer dan alleen maar een grappig plaatje waar we de term van kennen.

Vaak wordt ook gesproken over virale verspreiding. Een meme kan zich verspreiden in de vorm van een foto, video- of audiobestand, gerucht, citaat… via elk internetkanaal of sociaal (bedrijfs)netwerk dat vrijwillig het delen van informatie toelaat. Social intranet is ook zo’n systeem.

Een internetmeme die effect heeft op een reputatie kan zich in verschillende hoedanigheden aandienen:

– Een grappige afbeelding (die niet zo grappig is)
– Broodje-aapverhalen
– Anekdotes
– Hoaxes
– Roddels en geruchten
– Afbeeldingen en bewerkte plaatjes en video’s

Een internetmeme kan bijdragen of afbreuk doen aan iemands reputatie.

8. Bottom up klassieke voorbeelden

8.1. Hoe een klacht leidde tot de beste promotie ooit!

Zappos kan worden beschouwd als de Amerikaanse Zalando op schoenengebied. Zappos biedt consumenten de mogelijkheid om binnen bepaalde tijd schoenen die niet bevallen of passen kosteloos terug te sturen.

Zappos onderscheidt zich in de markt door hun sterke customer service en mond-tot-mond reclame door hun consumenten. Een onberispelijke reputatie is voor Zappos dus heel belangrijk. Hieronder een voorbeeld hoe de reputatie van Zappos door een klein gebaar heel positief is beïnvloed:

Zaz Lamar had de bedoeling om een paar schoenen terug te sturen naar Zappos, maar haar moeder overleed en als gevolg daarvan had ze geen tijd. Zappos heeft toen geregeld dat UPS de schoenen zou ophalen en stuurde Zaz een bos bloemen:

 

“Toen ik thuis kwam had ik een e-mail van Zappos met vragen over de schoenen, omdat Zappos ze niet had ontvangen. Ik antwoordde dat mijn moeder was overleden en ik daardoor nog geen tijd had gehad om dat te regelen, maar ik zou de schoenen zo snel als ik kon opsturen. Ze mailden terug dat ze met UPS hadden afgesproken de schoenen op te halen, zodat ik zelf niet de moeite hoefde te doen om het te regelen. Ik was zo ontroerd. Dat gaat namelijk in tegen de werkwijze van Zappos.

 

Gisteren, toen ik thuis kwam uit de stad, was de bloemist net weg. Er was een mooie mand met witte lelies en rozen en anjers achtergelaten. Een grote, weelderige en geurige bos. Ik opende de kaart, en het was van Zappos. Ik barstte in tranen uit. Ik ben hier gevoelig voor. Als dit niet een van de ontroerendste dingen die ik ooit heb meegemaakt, weet ik het ook niet meer.”

Dit verhaal ging in Amerika met een sneeuwbaleffect over het social web en toonde aan hoe een klein gebaar van menselijkheid een enorm positief effect heeft gehad voor de reputatie van Zappos. Dit is iets waar bedrijven over de hele wereld van kunnen leren.

8.2. United breaks guitars (en leed vervolgens omzetverlies)

Haaks op het verhaal van Zappos is de ervaring van Dave Carroll, een Amrikaanse muzikant wiens gitaar door United Airlines werd beschadigd. Waarna hij door de klantenservice slecht werd geholpen.

Dave Carroll heeft uit woede en frustratie een nummer geschreven en een clip gemaakt. Deze clip heeft op YouTube bijna 20 miljoen weergaven gehad. United heeft door deze clip omzetverlies geleden.

8.3. De SP bewijst de PvdA een heel grote dienst!

De SP hoopte op winst met een parodie op Frans Timmersmans. Alle tijd, geld en energie die ze in de campagne hebben gestoken heeft vooral de PvdA winst opgeleverd.

Dat pakte verkeerd uit. Onder trouwe leden en kiezers en zelfs binnen eigen gestaalde kaders waren er afdelingen die uitdrukkelijk afstand namen van deze campagne. Dat sentiment verspreidde snel en kreeg bijval op het social web.

9. Bottom up en grenzen stellen

9.1. Stel eisen aan integriteit van mensen!

Door het social web en social intranet wordt de wereld en worden organisaties transparanter. Medewerkers en leidinggevenden van een organisatie hebben een voorbeeldfunctie. Dat betekent dat extra gelet moet worden op integriteit.

9.2. Let ook op gedrag van medewerkers op social media

Medewerkers maken privé ook gebruik van social media. Een medewerker die zich ongepast uit over zijn werkgever, collega’s of burgers en bedrijven schaadt de reputatie van de organisatie en kan zelfs een veiligheidsrisico vormen.

Het Britse ministerie van Defensie voert binnen de eigen organisatie actief campagne richting militairen en burgerpersoneel. Omwille van persoonlijke veiligheid en die van missies worden militairen voorgelicht over do’s en don’ts op het social web.

9.3. Roddels, geruchten en flaming

Ook binnen een social intranet kan de kiem worden gelegd voor reputatieschade van personen. In veel gevallen gaat het om uit de hand gelopen discussies binnen communities die zich kenmerken door flaming: aanvallende of beledigende berichten.

Soms ontstaan er zelfs zogenaamde flame wars. In dat geval zijn meerdere gebruikers betrokken bij flaming en wordt de ‘discussie’ door veel mensen gevolgd. Met name politici hebben hier veel mee te maken.

Dergelijke uit de hand gelopen discussies zijn voor de reputatie van zowel de flamer als degene die geflamed wordt slecht. Wanneer de personen in kwestie een leidinggevende rol hebben werkt dit gezagsondermijnend.

Flaming kan ontstaan doordat mensen een boodschap niet goed begrijpen als gevolg van een gebrek aan non-verbale communicatie, wat ook meespeelt is dat inlevingsvermogen en empathie verminderd is doordat mensen niet in elkaars fysieke nabijheid zijn.

Een andere veel voorkomende oorzaak is een controversiële, moeilijke of bewust provocerende boodschap met als enig doel het uitlokken van flaming (in het laatste geval spreken we van flame bait).

Flaming is op een social intranet uit den boze! Het orgt voor onveiligheid waardoor mensen geen informatie en kennis durven te delen. Dat schaadt bedrijfsdoelstellingen. Flamers moeten op hun gedrag worden aangesproken.

10. Maak gebruik van deze 12 tips

10.1. Zorg ervoor dat je aanwezig bent

Zorg ervoor dat je aanwezig bent op het social web en op het social intranet en wees actief. Ga voor het bedrijfsonderdeel of vakgebied waarvoor je werkzaam bent sociale media en het social web scannen en beperk je dus niet alleen tot zoekmachines.

10.2. Doe echt wat met feedback

Beantwoord negatieve feedback. Ga er inhoudelijk en serieus op in en hou emoties op de achtergrond. Draagvlak wordt vergroot wanneer men ziet dat er met waardevolle feedback echt wat wordt gedaan.

10.3. Vraag om ideeën

Vraag wat je kan doen om de situatie te verbeteren. Dat wil niet zeggen dat je toegeeflijk hoeft te zijn. Beperk je niet tot een type medewerker. Laat zoveel mogelijk verschillende mensen ideeën inbrengen.

10.4. Kom afspraken na

Wees betrouwbaar. Als je een belofte doet moet je die nakomen anders word je er op afgerekend. Als je commitment wilt zal je zelf het goede voorbeeld moeten geven.

10.5. Vraag wat mensen nodig hebben

Vraag om positieve feedback en informatie. Mensen gebruiken social media om informatie op te zoeken, dat kun jij ook doen door vragen te stellen. Van deze informatie kun je leren en het kan leiden tot verbetering van het functioneren van je organisatie.

10.6. Wees jezelf en empatisch

Verval niet in standaardzinnen waarbij mensen het gevoel hebben dat die zijn aangeleerd. Ga écht het gesprek aan met mensen en deel deze dialoog zodat andere belanghebbenden ook geïnformeerd worden.

10.7 Als grappen uit de hand lopen moet je ingrijpen

Een hoax of running gag kan leuk zijn (denk aan een 1 april grap) maar kan verkeerd uitpakken en de doelen en reputatie schaden van je organisatie. Zoek contact met verspreiders van verkeerde informatie en leg hen uit wat de gevolgen kunnen zijn van hun handelen.

Vaak staan ze daar zelf niet bij stil. Kom overeen hoe in de toekomst met dergelijke informatie om te gaan. Zorg ervoor dat je indien nodig zelf de juiste informatie op het social web en binnen het social intranet deelt.

10.8. Grijp in bij flaming

Wanneer sprake is van flaming moet dit zo snel mogelijk worden gestopt: zoek contact met de betrokkenen en breng de gemoederen tot bedaren. Als dit niet werkt zal bijvoorbeeld met leidinggevenden van betrokkenen de kwestie moeten worden opgelost.

10.9. Bij gezagsondermijnend gedrag moet worden geëscaleerd

Wanneer er een sterke dynamiek is die duidt op gezagsondermijnend gedrag moet je het management daarover informeren. Ook zal persoonlijk (niet publiekelijk) door jou in contact getreden moeten worden met de personen in kwestie.

Leg uit waarom het niet kan en kom overeen hoe in de toekomst er beter om te gaan met kwesties waar mensen het niet mee eens zijn. Wanneer dit niet het gewenste resultaat oplevert zal het management moeten ingrijpen.

10.10. Bij plichtsverzuim moet het management worden geïnformeerd

Wanneer een situatie ontstaat dat plichtsverzuim in de hand wordt gewerkt moet dit onmiddellijk worden gemeld bij het management.

10.11. Betrek mensen bij waar je mee bezig bent

Een manier om groepen mensen in lijn met de doelen van de organisatie te laten bewegen is om ze vroegtijdig te betrekken in de ontwikkeling van de organisatie.

Dit kan bijvoorbeeld door rond een thema een community op te zetten en ideeën van mensen te inventariseren en er vervolgens wat mee te doen.

Betrek dus mensen actief bij kwesties als dat mogelijk is. Daarmee gebruik je de dynamiek van bottom up dynamiek om positieve ontwikkelingen te stimuleren.

10.12. Zorg voor veiligheid

Creëer en handhaaf een atmosfeer waarbij mensen zich veilig voelen om ideeën en content te delen. Een social intranet is waardevol als kennis, informatie en ideeën worden uitgewisseld en verder worden ontwikkeld. Veiligheid is daarvoor een randvoorwaarde.